Gruppo Comini: "Servizio e qualità della vendita i nostri punti di forza"

Il Gruppo Comini nasce nel 2006 e da allora è in costante e continua crescita. Il fondatore ed attuale presidente Renato Comini è affiancato dal figlio Alberto alla guida del Gruppo, di cui la propria famiglia è maggior azionista. Forte di una struttura gerarchica e manageriale che garantisce alle singole società autonomia e dinamicità in tempi in cui il controllo, ha come solide basi l’efficienza e la capacità di adattamento.

Abbiamo parlato con Fabio Cardinetti, Responsabile Divisione Sanitario e Showroom Gruppo Comini.

TILE ITALIA: Come è stato raggiunto il vostro obiettivo di fatturato e quali sono i vostri prossimi piani di sviluppo?

FABIO CARDINETTI: Nel 2022 abbiamo chiuso con un fatturato di circa 500 milioni, raggiunto grazie ai 59 punti vendita distribuiti tra centro e nord Italia. Di questi, i 18 che hanno anche uno showroom dedicato all’arredo bagno e che sono operativi in tutto il centro nord, hanno generato un fatturato di circa 28 milioni di euro. L’impegno per l’immediato futuro è quello di consolidarci sul mercato italiano: stiamo per aprire nuovi store e contiamo di incrementare la parte dedicata a pavimenti e rivestimenti, un settore per noi molto importante e in crescita.

TILE ITALIA: Come vengono gestiti i vostri showroom?

F. CARDINETTI: Ogni showroom è gestito autonomamente da un responsabile, che ha la gestione dei numeri del fatturato dei fornitori e dei venditori. Ha piena libertà operativa, sia in termini di aggiornamento dell’esposizione che della gestione del personale, in collaborazione con il direttore della filiale di competenza. Queste figure ricevono direttamente da me a inizio anno le macro indicazioni di Gruppo. Esiste poi un coordinatore degli showroom, che ha il compito di far sì che tutto ciò che viene indicato nella strategia aziendale (compresi i budget) venga rispettato, ovviamente in base alle specifiche di ogni caso e ai territori di riferimento.

TILE ITALIA: Qual è la dimensione media delle vostre sale mostra, e come vengono organizzate?

F. CARDINETTI: I nostri showroom non sono di dimensioni enormi, variano dai 500 ai 700 metri quadrati. Siamo dell’idea che esporre 100 prodotti o esporne 30 non cambierebbe molto in termini di volumi di vendita, in quanto riteniamo che la differenza sostanziale la faccia la qualità del personale. Per questo motivo ci avvaliamo di un numero ristretto e molto fidelizzato di fornitori, coi quali realizziamo il 99% delle vendite. In ogni sala mostra abbiamo un responsabile, i venditori ed una figura di reception che, nella maggior parte dei casi, si occupa di progetti 3D oltre che alla gestione degli appuntamenti e del servizio pre e post vendita. E poi ci sono i venditori, che solitamente sono due. A livello di struttura degli spazi, il responsabile di showroom ha una libertà quasi totale di scegliere come organizzarli. Ogni spazio espositivo viene arredato al 100% per simulare un bagno, così che il cliente possa vedere già qualcosa di completo, e immaginarlo in casa propria.

TILE ITALIA: Avete registrato regioni con migliori performance rispetto ad altre? Se sì, perché?

F. CARDINETTI: Faccio una premessa: in Lombardia, Veneto, Friuli, oggi si lavora ancora molto con quella che è una figura cardine del nostro core business, l'idraulico. È lui che veicola i propri clienti privati all'interno dei nostri showroom, dove vengono presentati prodotti che magari il cliente non aveva in mente, come bagni con zone wellness o carte da parati di alta qualità. Colui che veicola la vendita è l'installatore. La stessa cosa non avviene in altre regioni del centro Italia, dove il privato ci conosce attraverso il passaparola o la pubblicità.

Quando il cliente è nel punto vendita sta a noi presentare al meglio la nostra idea progettuale. Chiaramente, quindi, non si tratta né dello stesso approccio, né dello stesso metodo di lavoro, ma i prodotti e le idee su come proporre la vendita sono i medesimi e per questo motivo, a livello di performance, non riscontriamo particolari differenze tra una zona e l’altra.

L’unico caso che si differenzia fra tutti è quello di Civate, sede del nostro Gruppo (oltre che dell'omonima Società Comini srl), dove abbiamo avuto dei risultati molto importanti. In questo contesto siamo leader indiscussi. Ci siamo trasferiti qui da Malgrate, dove eravamo posizionati precedentemente, e godiamo ora di uno spazio più bello e più strutturato, che ha funzionato come un incredibile traino alle vendite, già precedentemente ottime. In generale, cerchiamo di avere un controllo abbastanza maniacale su tutto, dai numeri alla gestione dei budget. Se riscontriamo situazioni che non vanno come previsto interveniamo tempestivamente per capire qual è il problema e risolverlo, perché il nostro interesse è quello di mantenere lo stesso livello di servizio e di qualità della vendita in ognuno dei nostri negozi.

TILE ITALIA: Avete intenzione di aprire nuovi punti vendita?

F. CARDINETTI: Assolutamente sì. Alcune delle nostre realtà sono già in fase di realizzazione e inaugureranno con certezza nell'arco dei prossimi 12/24 mesi, mentre altre ancora stanno iniziando a svilupparsi.

TILE ITALIA: Cosa vi aspettate dal periodo post-bonus?

F. CARDINETTI: Abbiamo accusato il colpo su determinate categorie di prodotti, che sono principalmente i più tecnici, come quelli legati all’aspetto energetico, rispetto al settore dell'arredamento per il bagno, che invece ha mantenuto una crescita costante. Quello che io ritengo essere un enorme problema è legato all’aumento del costo dei materiali. Fino a che ci sono stati i bonus a tamponare i costi tutto continuava apparentemente a funzionare, ma oggi i prezzi fuori controllo si ripercuotono direttamente sul cliente privato, che si trova davanti a preventivi più alti di quelli che si aspettava. La casa per gli italiani è, infatti, un argomento sempre molto delicato, per il quale il cliente ha aspettative estremamente elevate alle quali molto difficilmente rinuncia. Nella scelta dei materiali, quindi, il cliente si orienta istintivamente al bello, per il quale però a volte è complicato giustificare i listini ora imposti dalle aziende. Proprio per questo motivo offriamo il massimo del servizio, nel tentativo di tenere alto il livello delle vendite.

TILE ITALIA: Quali sono, a livello nazionale, le categorie merceologiche che hanno visto i maggiori incrementi di vendita?

F. CARDINETTI: I prodotti che hanno avuto una maggio crescita nel mio settore, che è la divisione sanitario, sono sicuramente l'arredobagno e le finiture (intese come pavimenti e rivestimenti). Si richiedono prodotti sempre più ricercati, con formati un po’ più grandi rispetto al passato e finiture più dettagliate. Anche il mondo della rubinetteria ha avuto una crescita esponenziale.

TILE ITALIA: In che percentuale i vostri clienti sono privati e quanti imprese/artigiani?

F. CARDINETTI: Nella maggior parte dei casi, circa il 90%, il nostro è un cliente privato. Come dicevo all'inizio, è un installatore a portarlo da noi, per fargli vedere quello che è possibile realizzare presso la sua abitazione. Abbiamo poi anche alcune imprese a portafoglio che, però, indirettamente, sono sempre collegate a un installatore ed è difficile che l’impresa sia il nostro unico referente.

TILE ITALIA: Che tipo di formazione offrite ai dipendenti, e cosa vorreste migliorare in materia?

F. CARDINETTI: Abbiamo un programma molto organizzato sulla preparazione dei nostri venditori. Non abbiamo un'infinità di fornitori all’interno della nostra proposta, cerchiamo di convergere la vendita su pochi. Questo ci permette sicuramente di avere dei contatti più forti con loro, poterli conoscere in maniera molto più approfondita per essere competitivi sul territorio.

Organizziamo dei corsi di formazione nelle nostre sedi in stretta collaborazione con i fornitori , che si prestano come formatori oppure ci mettono in contatto con le loro agenzie o i loro funzionari commerciali sul territorio. Vengono poi organizzati, in maniera puntuale e strutturata, dei corsi di formazione presso i nostri fornitori, quindi in sede da loro, anche all’estero, dove possiamo, tra le altre cose, vedere i loro showroom e prendere spunto su come migliorare l'aspetto espositivo all'interno dei nostri spazi. Possiamo inoltre osservare la produzione, che è un momento importantissimo: un venditore che ha visto come si fa a produrre un qualcosa riesce sicuramente a trasmetterlo meglio a un cliente.

Questo ci permette di evitare problemi nel post-vendita, anche perché le problematiche maggiori si riscontrano proprio in caso di scarsa conoscenza del prodotto. Sicuramente la formazione è anche un momento di coesione tra tutte le figure che ci sono nel gruppo, per stare insieme e confrontarsi su determinate esigenze o per creare nuove opportunità.

TILE ITALIA: Avete intenzione di implementare i servizi digitali offerti o la comunicazione via social? Come?

F. CARDINETTI: L’argomento dei social media è piuttosto sentito anche se, al momento, non siamo particolarmente concentrati su questo segmento: oggi cerchiamo attraverso di essi di comunicare le novità di prodotto che i nostri fornitori ci inviano regolarmente, ma al momento non siamo strutturati con un ufficio dedicato. A livello digitale quello su cui ci stiamo concentrando è incrementare il servizio di renderizzazione dei progetti e tutta la parte informatica dedicata alla semplificazione del processo di vendita.

- FOCUS RIVENDITA -

TILE ITALIA: Quali sono i materiali più richiesti attualmente?

F. CARDINETTI: Dipende molto dal territorio. Per esempio, nell'area Veneto/Friuli c'è molta richiesta dell’effetto legno; in Lombardia o in Liguria c’è, invece, richiesta di pavimenti e rivestimenti con effetto cemento, effetto marmo, in tinta unita, che si sposa molto bene con le grandi lastre. Stiamo migliorando le performance anche sul settore della carta da parati, che rende l'interno di un bagno o di un'abitazione insolito e colorato ed è un dettaglio che oggi viene apprezzato molto. Inizialmente eravamo un po’ scettici, essendo abituati a lavorare con i materiali classici come il legno e la piastrella…

Assistiamo, inoltre, a una sempre crescente domanda sia di grandi formati, ma allo stesso tempo si assiste a un ritorno del piccolo formato.

TILE ITALIA: In questo periodo storico ci sono esigenze diverse da parte del cliente?

F. CARDINETTI: Mi vengono in mente le già citate carte da parati, che solo quattro/cinque anni fa assolutamente non erano in voga, soprattutto per il loro utilizzo nell'arredo bagno, dove ci si aspettava che la piastrella fosse più resistente. Un altro dettaglio da rimarcare è il sempre crescente grado di informazione e consapevolezza del cliente che, grazie a social media come Pinterest o alle ricerche fatte su internet, arriva già con delle idee molto chiare, mentre prima si affidava a terzi per decidere cosa fare.

TILE ITALIA: Potete parlarci di una case history nel settore alberghiero?

F. CARDINETTI: Abbiamo realizzato recentemente una struttura nel centro storico di Mandello del Lario (che è il paese dove è nato il nostro Presidente) sul Lago di Como, che si chiama Locanda Alberti. All’interno di ogni camera abbiamo realizzato un bagno esclusivo, ognuno con un nome differente, sanitari dedicati e una rubinetteria con la finitura dedicata. Le docce sono tutte su misura e strizzano l’occhio al mondo del wellness, quindi con cascate/ soffioni e cromoterapia. Abbiamo poi proposto sanitari con azione antibatterica integrata, dettaglio molto importante che abbiamo trasmesso al cliente visto che la struttura alberghiera, per sua natura, ogni giorno ospita persone diverse.

TILE ITALIA: Ci sono differenze generazionali nella vostra clientela? Cosa acquista il giovane e cosa la persona più adulta?

F. CARDINETTI: La persona più matura che entra nel nostro showroom sicuramente ha già avuto esperienze su altre ristrutturazioni e, dunque, sa già cosa vuole e quali siano le sue esigenze. Per questo tipo di cliente si assiste al ritorno alla vasca e al sanitario non compatto ma di misura standard: questo tipo di clientela cerca il comfort e di solito gode di spazi più ampi. Laddove poi ci siano da arredare due bagni, capita sovente che il cliente più maturo ce ne chieda uno con doccia e uno con vasca , mentre il più giovane richieda invece in entrambi la doccia. Sicuramente però i giovani dimostrano una più spiccata attenzione al risparmio energetico e idrico.

TILE ITALIA: Che aspettative avete per le prossime fiere di settore, finalmente tornate in presenza?

F. CARDINETTI: Noi abbiamo il confronto tra tre importanti fiere del settore che ci riguardano: ISH Francoforte per quanto concerne il mondo dell'idraulica a livello internazionale, il Salone del Mobile, che definire fiera è sbagliato, perché per ormai è da considerarsi più un evento internazionale, e poi Cersaie, che ultimamente abbiamo trovato molto tecnica e meno di rappresentanza per le aziende. Per noi sarebbe bello portare lo stile del Salone del Mobile anche a Bologna.